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Raum C: Der Sprung in bisher unbekannte Kundensegmente

 

Raum B: Organisches Wachstum

In seltenen Fällen gelingt es, mit unveränderten Produkten ganz neue Kundensegmente anzusprechen, die bisher nicht im Fokus des Unternehmens standen. Voraussetzung dafür ist, dass das betreffende Produkt einen Nutzwert in sich trägt, der bisher nicht erkannt und vermarktet wurde. Auch wenn es nicht häufig vorkommt, so können trotzdem enorme Potenziale darin verborgen liegen. Erinnern Sie sich noch an die Anfänge der Mobiltelefonie? Große, schwere Apparate, die enorm teuer waren. Zielkunden: Geschäftsleute aus den Top-Etagen. Die Geräte wurden kleiner, telefonieren blieb aber teuer. Mit Nutzung des SMS-Kanals, der ursprünglich zu Wartungszwecken erfunden wurde, erhielten auf einmal ganz neue Kundengruppen Zugang zu bezahlbarer mobiler Kommunikation, für die sie vorher unerreichbar war. Ein Milliardenmarkt war geboren.

Häufiger kommt es vor, dass durch digitale Erweiterungen des Leistungsspektrums ganz neue Kundengruppen auf Angebote reagieren, zu denen sie früher keinen Zugang hatten. Eine eindrucksvolle Entwicklung hat beispielsweise die Druckbranche erlebt. Durch die Digitalisierung des kompletten Druckprozesses und dadurch, dass moderne Computerprogramme heutzutage vielen Menschen Möglichkeiten eröffnen, selbst Druckvorlagen zu erstellen, hat sich der Markt radikal verändert. Großdruckereien unterhalten über hochentwickelte Online-Auftragsgeneratoren direkten Kontakt zu Kunden, deren Betreuung früher viel zu aufwändig gewesen wäre. Digitalisierung des Unternehmens, Digitalisierung im Büro oder Wohnzimmer der Kunden und neue Kanäle der Kommunikation wirken hier marktverändernd zusammen.

Vorteile von Raum-C-Strategien:

Kaum eine andere Strategie bietet solche Skaleneffekte wie die Erschließung komplett neuer Kundensegmente. Gelingt es, bereits etablierte Leistungen oder Produkte in ausreichend großem Maße in einem neuen Markt zu verkaufen, wirkt sich das unmittelbar auf die Rentabilität aus, insbesondere natürlich bei rein digitalen Angeboten, deren Grenzkosten gegen Null gehen. Der Aufwand ist mit Blick auf Produktentwicklung bzw. -anpassung gering, kann aber einige Anforderungen an das Marketing stellen.

Risiken von Raum-C-Strategien:

Kundenbedürfnisse und Chancen auf einen Markterfolg können bei komplett neuen Kundensegmenten noch schwerer abgeschätzt werden als bei Raum-B-Projekten. Daher sind auch hier Kundenorientierung und Tests unverzichtbar.

Der Eintritt in einen komplett neuen Markt ist immer risikoreich, nicht nur in der Frage, ob das Produkt angenommen wird. Auch die Reaktionen von Wettbewerbern, Kommunikationskanäle, Verkaufswege, Usancen im Umgang mit Kunden und anderes mehr können deutlich vom bisher Gewohnten abweichen und schnelle und deutliche Anpassungen in der Organisation notwendig machen. So erforderte die Popularisierung der Mobiltelefonie nicht nur eine Erweiterung des Vertriebs von VIP-Businesskunden auf niederschwellige Filialnetze, sondern auch einen zügigen Ausbau des Sendemastennetzes, der erhebliche Kosten verursachte.

Nicht zuletzt ist der Eintritt in einen neuen Markt auch eine Frage der Markenführung. Trägt die bestehende Marke im neuen Segment? Wird sie gegebenenfalls verwässert und für Bestandskunden weniger glaubwürdig? Diese Fragen müssen diskutiert werden. Im Zweifelsfall muss eine Zweitmarke, ggf. ein  neues Unternehmen oder Joint Venture gegründet werden.

Erfolgsfaktoren in Raum C:

Menschen

Vollkommen neue Märkte erschließen, heißt Kunden und deren Bedürfnisse genau zu erkunden.

Marktkenntnis, Customer Insights und Tests sind essentiell. Wenn Sie komplett neue Märkte erobern wollen, sind sie gut beraten, jemanden einzustellen, der diesen Markt genau kennt. Wenn das nicht möglich ist, kann ggf. eine spezialisierte Beratung helfen. Darüber hinaus werden Sie kaum darum herum kommen, den Lebens- und Erlebnisraum Ihrer neuen Kunden gründlich zu erkunden. Interviews und teilnehmende Beobachtung sind geeignete Verfahren und natürlich sollten Sie ihre neuen Kunden so früh wie möglich mit Prototypen ihres Angebots konfrontieren und Feedback einholen.

Ökonomisch sollten Sie darauf eingestellt sein, dass eine Etablierung in einem für Sie komplett neuen Markt aufwändig wird. Wenn Sie beispielsweise aus einem B2B-Markt in einen Konsumentenmarkt wechseln, sehen nicht nur die Methoden anders aus, sondern die Kosten steigen in für B2B-Unternehmen ungewohnte Höhen. Marketingbudgets müssen das berücksichtigen.

Die Entwicklungsfelder der Digitalisierung in der Übersicht

 

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veröffentlicht: 09.11.2015, © Uwe Weinreich

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